新片扎堆定档，票房为何上不去？-千问百科

用四个字概括最近的内地电影市场，那就是“新片扎堆”。

传统意义上，没有长时间假期的三四月份，被视为票房潜力有限的冷档期。疫情前，只要是稍有野心的国产片方，都不太会选择在冷档期上片。但今年，各家公司积压了三年的库存，终于随着疫情过去，有了开闸放水的机会。急于回本的压力，也逼迫片方不得不早日定档，导致今年三四月份，成了史上最挤的冷档期。

从2月初元宵节之后，市场每周就已至少有一部具备一定体量的影片上映，到了3月，一周两三部也已不再是新鲜事，3月底4月初的“泛清明档”，更是在一周内密集公映了十余部体量说得过去的影片。甚至在不涉及任何节假日档期的上周末，都有11部影片集体冲入影院。

新片扎堆定档，对于撑起冷档期大盘还是起到了一定助力，但3月17.09亿的票房，比起片量更少的2021年3月，反倒下滑了25%，与疫情前相比，更是无法同日而语。“泛清明档”一众新片最终仅3部破亿，票房最高的《忠犬八公》最终也只有3亿左右，比起往年清明档冠军大多7亿往上的成绩，逊色不少。上周末的11部新片，加起来票房甚至还没过6000万，远不如市场预期。

不少观点认为，扎堆定档造成的内耗，是各片票房低迷的最大原因。但从一众新片的实际质量和体量看，三四月新片的表现虽然有不及预期之处，却也没到令人大跌眼镜的程度。

只能说，今年春节档的强势表现，造成了业界对市场恢复速度的过高期待，和对新片票房的过高预期，这种心态，又成了推动影片扎堆上映的一大动力。但后疫情时代的市场环境，和观众本就不高的冷档期观影习惯，都容不得过分乐观。

从之后已定档影片情况看，接下来一段时间，新片扎堆还会是常态。在扎堆定档大局已定的情况下，如何从三四月一众新片对档期选择、宣发打法的投石问路中，吸取经验教训，恐怕才是现阶段，真正值得关注的现实话题。

扎堆定档，一把双刃剑

必须承认，扎堆定档对一众新片造成的内耗，是切实存在的。二月份春节档影片持续发力+一周1-2部中小体量新片的搭配尚算合理，三月一周至少两部体量尚可新片的安排，就已经有点挤了。

在市场拥挤的情况下，一些小体量文艺片彻底失去了口碑发酵的机会，首映日都拿不到多少排片，之后更是被迅速断掉生路。

三月的《荒原》《生无可恋的奥托》《脐带》等一众口碑尚可，但票房不及200万的惨案级小文艺片，就成了扎堆定档的第一批受害者。后疫情时代，题材偏严肃的文艺片本就不算吃香，在之后的档期选择上，恐怕也必须更加谨慎。

对于常规商业片来说，扎堆定档必然造成影片生命周期的缩短，和排片空间的不及预期。市场每周都面临一轮大型洗牌，在选择过多的情况下，吸引力不足的“旧片”，仅用一周就会迅速掉队。像《断网》《雷霆沙赞：众神之怒》这样在口碑和营销上都无亮点的影片，都是只过一周，就从日票房千万级跌到百万左右，迅速被清理出局。

但也并非每部影片都只能“一周游”。面临新片的一轮轮冲击，三月初上映的《保你平安》和《回廊亭》却在整个月始终能位居日票房前列，尤其《保你平安》在上映一个多月之后，还能天天保持在日票房前六名，走出了不俗长线。这与两片不错的口碑、营销水准有极大关系，《保你平安》既有高评分，又有反对谣言的社会热点话题，评价一般的《回廊亭》，则在短视频营销上发力成功。

扎堆定档，本质上是缺乏真正头部级大体量影片带动的结果，而《保你平安》和《回廊亭》的案例则证明，只要在口碑或营销上，能做到同档期内的相对头部，那就算面临片海，影片也还是能细水长流，始终占有一席之地。甚至越是扎堆定档，影片在生命周期上的优势就越明显。

事实上，扎堆定档大大提升了市场选择的效率，每周市场都会对新老电影进行重新排位，导致各片的生命周期呈现出明显的马太效应：吸引力差的影片，没了独占档期躺平的机会，被排挤出局的速度比以往要快得多；受到欢迎的影片，则可能连续几周都位居前列，生命周期持续延长。

对于大盘来说，扎堆定档属实是一把有利有弊的双刃剑。利在于，市场选择效率的提升，几乎从根本上杜绝了劣币驱逐良币的可能。弊在于，“劣币”往往无法发挥到票房上限就迅速出局，“良币”就算再生命持久，挺到后期也只剩强弩之末。当出现类似上周末这样新片潮无一能打的情况时，迅速调整回老片撑场模式的大盘，必然不会好看，这就是今年冷档期尽管片量多于往年，票房却更差的根本原因。

对于新片来说，在认清当下市场生命周期马太效应的前提下，定档前先找准自身定位，是极为重要的。在口碑和受众上有充分自信的影片，不去大档期硬碰硬，来小档期扎堆，也是一种“宁做鸡头，不当凤尾”的方案，甚至可能有超出预期的表现。体量较小的文艺片，和口碑不高于及格线的商业片，在目前则大多只能拿到常规票房体量的一半，甚至更低。如果没能像《回廊亭》一样找到宣发亮点，那成为炮灰，几乎是注定的命运。

“泛清明档”的宣发启示

精准定位自身情况的重要性，在接下来的“泛清明档”体现得更加显著。

“泛清明档”之前，原本只有3-4亿中等体量的《铃芽之旅》，借由导演新海诚来华宣传的契机，从影片本身的强粉丝向属性出发，营造出情怀向、治愈向的影片形象，成功促进影片出圈，最终票房过7亿，实现了比预期翻倍的成绩。

《铃芽之旅》升级到头部级大体量之后，由于冷档期基本只够容纳1-2部如此量级的影片，今年的清明档又实际上只有清明节一天假期，这让“泛清明档”一众新片明显感受到了压力，宣发动作大幅增多。

实事求是的讲，“泛清明档”集结十几部新片的档期环境，显然过于恶劣，导致大部分新片没能发挥出绝对实力，最终依然被《铃芽之旅》压着打完全程，不温不火收场。

但这些新片各自分到的排片份额，其实都处在基于各片体量的合理范围，首周末的发挥空间起码都给足了，让各片都有凭口碑、类型优势说话的机会。所以尽管大家最后的票房数字都不算太高，但这些新片也已经做到了各凭本事，并非全是输家。

3亿级的《忠犬八公》已经拿下了疫情后宠物电影的最佳战绩，6000万+的《宇宙探索编辑部》也有较大可能实现盈利。事实上，这两部影片在今年集体口碑不错的“泛清明档”中，评分都足以排进新片前三，这让业界对两片的票房预期，比目前的实际成绩还要更高。但精准宣传稳扎稳打，不盲目追求破圈谋取更高票房，反倒是两片闯出片海，最终取得胜利的原因。

比如《忠犬八公》，主打的宣传点只有两个，“狗片”和本土化。影片将狗狗列为领衔主演，拉来不少观众好感度，宣传时也以人狗情深为核心，衍生出温情催泪的影片形象。同时作为海外翻拍片，宣传中也着重展现了片中情感和景物的本土化。

《宇宙探索编辑部》则堪称近年来宣传教科书式的案例。宣传方早早认清了影片偏向文艺、荒诞，而非科幻、喜剧等类型片的气质，并将一切物料、宣传活动都围绕影片的独特气质进行。

影片的预告片，是看不出全片大体剧情的伪纪录片段剪辑，宣传照则是基于影片造型的“奇装异服”大展示，还举办了线下快闪等在电影宣传中极为少见的活动。这种打法看似冒险，让人摸不着头脑，但反倒帮助影片，极其精准垂直地找到了同样“精神病”的受众，在首周末开画成绩不利的局面下，成功翻身走出长线。

两片所采用的方法，确实不能实现激进破圈，但胜在通过精准定位，最大程度地聚拢核心受众，完成口碑、类型的定向宣传。这正是扎堆定档的局面下，新片闯出名堂的一条道路。

反观同档期其他野心更大的影片，同样口碑尚可的《不止不休》，和在惊悚类型内部评价过关的《了不起的夜晚》，都试图基于口碑、类型进行破圈，最终却都没能成功。

《不止不休》在现实议题和励志两条宣传方向上含混不清，又试图通过大规模点映发散口碑，但在扎堆定档的形势下，点映造成的口碑下降，反倒加速了影片生命周期的衰减，也耗尽了影片的讨论度。

《了不起的夜晚》主打惊悚和喜剧的类型融合，本相当被业内看好，但在宣传上没能找到展现二者混搭独特体验的抓手，惊悚和喜剧两条方向像在各自为战，遗憾没能突围。

两片面临的本质问题，都是没能认清自己的“高口碑”，实质上只局限在自身受众圈层内部，在展示影片气质时，呈现又较为模糊，最终既没“深入群众”，也没做到扩散。

与其分散力气多点出击，谋求破圈操作，不如稳扎稳打做深做实，最大程度挖掘受众，这或许是“泛清明档”这些各有成败的新片，对于后续扎堆定档影片最大的启示。越是身处片海，越要尽可能精准展现自己的独特，如果没有《铃芽之旅》的能耐，起码先在圈层内展现实力，再谈破圈的事，也总比两边不落好要强。

五一档，又扎堆了

马上要到来的五一档，又是一个扎堆档期。今年五一档，共有18部大大小小的影片公映，其中具备一定体量的就有8部。

从档期长度、影片数量、体量上，看起来五一档起码比“泛清明档”十几部新片齐上阵的情况要好一些。但实际上，这次五一档可能是今年几轮扎堆定档潮中，情况最凶险的一次。

前一周有体量不亚于《铃芽之旅》，甚至有一定可能冲破10亿，干掉所有五一档新片的情怀大作《灌篮高手》，后一周有同步北美，漫威的大概率回勇之作《银河护卫队3》。夹在中间的五一档8强，可谓腹背受敌。

从8强自身情况看，这轮扎堆也不太明智。“泛清明档”一众新片起码类型迥异，各有各的独特气质，但五一档甚至出现了多部影片类型对撞的情况，竞争压力陡增。

《长空之王》《惊天救援》《检察风云》三部，尽管在细分类型上还算有些不同，但大方向都属于将动作类型与主旋律结合的“新主流大片”一脉，而去年春节档和国庆档的情况都已说明，新主流大片的市场表现大不如前，扎堆只会加速观众抛弃档期。《这么多年》《倒数说爱你》两部则都是爱情片，尽管一个偏现实一个偏奇幻，但在气质上也难以打出本质差别。

8强里有5部处于捉对厮杀的局面，这对于单片表现和整个市场都极为不利。五一档毕竟不比春节档，观众观看多部影片的需求不高，同一类型恐怕顶多选择一部观看。携手共赢，对于今年五一档来说基本不现实。

在宣传上，今年五一档受影片气质所限，也缺乏足够亮眼的独特宣传。相对稳扎稳打，有望成为片海中最后赢家组的，是《长空之王》《这么多年》《人生路不熟》。

目前以压倒性优势登顶预售的《长空之王》，除了像春节档《无名》一样主打主演王一博，还在新物料中尽量削弱新主流气质，以励志向和空中大场面的燃炸向作为主导宣传方向，算是尽力突出了自身特性，成为档期内头部，问题不大。

《这么多年》最晚定档五一，在宣传期上不占优势，选角也有一定争议，但却意外表现尚可，甚至超过《长空之王》，成为五一档抖音话题播放量最高的影片。女性成长创伤、初恋重逢两个宣传点虽不新鲜，但做好了也存在不少固定受众。

《人生路不熟》则是档期内唯一的喜剧，作为大档期刚需，影片在类型上就已具备先天优势。前期病毒视频做扩散，后期角色预告主打公路、家庭两条线，宣传上没什么惊喜，但平稳对于本片来说已经够了。

反观五一档其余新片，两部新主流大片《惊天救援》和《检察风云》，题材的吸引力本就不强，宣传上又较为保守，目前讨论度和预售情况都很不乐观。《倒数说爱你》在男二、男主、故事原创性上接连暴雷，已经不是宣传能救得了的问题了。《长沙夜生活》在城市、美食、爱情、亲情、励志多个点上都有触及，气质有些模糊，不知后续能否拧成一股劲。