欠债6亿的网红巨头，败走上海滩

“上海老牌烘焙店克莉丝汀闭店了！欠款5700万，人去楼空。”

3月中旬，克莉丝汀在上海的一家店铺门口，被贴上了法院公告：

从去年十月底房屋到期后，这家克莉丝汀未再续约，至今已欠下12万房租和近5万的违约金。

法院公告 | 作者摄

曾于2007至2009连续3年，被美国《福布斯》选为“中国最具潜力中小企业百强”的克莉丝汀，在鼎盛时期，光是在上海就遍布1000多家门店。

这么大的摊子，好像一夜之间就黄了。

随着克里斯汀的闭店，全国各地的会员用户也坐不住了，纷纷喊话“退钱”“退卡”。

图源：微博（下同）

眼看着特色蛋挞、蟹派、年轮蛋糕、华尔兹这些熟悉味道就要消失，更多的上海本地人唏嘘不已：

我的面包小甜点，就这么没了？

可惜了。

这家许多人记忆里的经典老店，最终还是没能挺过这个春天。

01 昔日“烘焙第一股”，风光不再

克莉斯汀曾有过一段属于它的繁华盛世。

上世纪90年代末，人们的生活水平渐渐提高，不再满足于传统作坊生产的单一糕点，于是更高端、更时尚的西式点心——克莉丝汀应运而生。

1993年，克莉丝汀第一家门店落地上海。

在人人都做物美价廉的商品时，克莉斯汀推出了高端西式面包、蛋糕及点心；

人人都在流水线生产时，克莉斯汀率先采用中央工厂的生产模式，提高生产效率。

早期克莉丝汀的品牌发展之路，几乎每一步都踩在了时代风口。

2005年，克莉丝汀跻身上海工业企业500强，还被评为上海市著名商标。

要说克莉丝汀，上海的80、90后或许最有发言权。

许多当地人从学生时代一直吃到结婚生子。

有90后表示，自己吃过的克莉丝汀面包加起来可以绕小区好几圈，手机里的面包存图比旅游打卡的景点都多。

克莉丝汀甜蜜之约/微信公众号

也有80后宝妈回忆，自己小学读书时，上午第二节课课间总会发些小糕点——

有时是包装精美还夹着奶油的华尔兹面包，有时是可以垫垫肚子的胡萝卜餐包，像开盲盒一样。

有人说自己上初中的时候，每周末早上都会拿着蛋糕券，去店里换下一周的面包和牛奶。

还有人至今仍对胚芽乳念念不忘。

克莉丝汀的胚芽乳之于消费者，就像是香菜之于大众。

爱它的人吹爆天花板，讨厌它的人恨不得从来没有喝过它。

那时候，不仅小孩子爱吃，早上永远睡不醒的打工人也喜欢克莉丝汀。

二十年前上海的早餐，鸡蛋饼2块钱1个，小笼包2块钱6个，要么咬一口一嘴味儿，要么等餐很慢，要么漏汤汁容易倒衣服上，实在不适合步履匆匆的上班族。

克莉丝汀的肉松面包和咖啡奶酥吐司，可以说是排队等车人手上最高级的早饭了。

克莉丝汀甜蜜之约/微信公众号

彼时的克莉丝汀卫生、正规、方便，风头正盛。

拿着它，就感觉自己就是走在时代的前沿。

当年连报道上提及克里斯汀都是龙头企业/网页截图

上海老阿姨认可它。

“老牌子，味道好，买给儿子、孙女。”

克莉丝汀甜蜜之约/微信公众号

爷叔肯定它。

“上海老牌子，味道地道、洋气。”

克莉丝汀甜蜜之约/微信公众号

克里斯汀不仅陪伴了几代上海人的漫漫时光，还给外省的小伙伴带来过快乐的回忆。

家在外地的朋友，甚至偶尔也会怀念它的味道。

因为两大包面包里藏着奶奶来看望的关切。

还有对爸爸出差的思念与盼望。

可是这么多年过去，小甜甜最终还是成为了牛夫人。

怀念的人很多，买的人却少了。

去年七月，克莉丝汀就已经被曝出疑似经营异常，多家门店没有恢复营业。

消费者一早就开始喊退卡退券。

到了八月份，仅剩的89家门店终于重新开业，可门店数量却连巅峰时期的十分之一都不到。

知名的蟹派、肉松面包不是早早售空就是原料不齐没货。

让人空有会员卡也 难以消费。

微信评论截图

克莉丝汀的前身是上海联全食品有限公司，由14名台湾个人和两大上海本土食品公司共同设立，算是中国较早的一批由外资投资的烘焙公司。

但那会儿没人觉得它是个“外企”。

当人们拿着公司发的福利券进门店消费，阿姨会操着上海腔，跟你说“蛋挞没有了，换蟹派可以伐？”

在别的店铺还主打小作坊生产模式时，拥有中央烘焙工厂及西式冷链技术、品牌化连锁经营的克莉丝汀，直接攻占了喜甜、讲究的上海人心巴，成为当地特色烘焙。

洋气、小资成为了克莉丝汀的象征。

2012年，克莉丝汀登陆港交所时，还被叫做“烘焙第一股”，被誉为“烘焙届的爱马仕”。

但没想到上市即巅峰。

前几年它还信誓旦旦要在南京投5个亿，开烘焙迪士尼。

天不遂人意，从2013年，克莉丝汀就已经逐年亏损，走向下坡路。

克莉丝汀财务官网截图

人家三十而立，克莉丝汀三十而衰。

到如今，30岁的克莉丝汀什么都没开起来，就宣布所有门店关停。

一夜之间，人去楼空。

02 5700万，难倒烘焙届的英雄汉

就在开头那张公告贴出的5天前，克莉丝汀承认集团因现金流紧缩，经营困难，在支付店铺租金、供应商货款和员工薪酬方面，截至今年2月28日已欠下5700万。

5700万，在上海对拆迁阿姨来说或许不过是“三套房”，对网红烘焙来说，不过个把月的毛利。

但对克莉丝汀来说，却是压死骆驼的最后一根稻草。

截至去年6月30日，克莉丝汀的流动负债总额已经高达约6.69亿元。

克莉丝汀官网截图

关停，是早有征兆的。

在上海，烘焙品牌想要出圈太难了。

比起麦当劳旁边最多有形影不离的肯德基，一家烘焙店的身后，可能竖着五家抢生意的同行。

还各有各的优势。

论老牌，有近百年的红宝石。

论亲民，有1985年就蹲守在小区门口的苹果花园。

论格调，有跑腿一趟就好几十的国际饭店西饼房。

论新奇，商场里总会有一家刚开业还在大酬宾的新中式点心铺。

论平价，山姆一大盒瑞士卷平均一个才几块钱，用料还没啥差别。

克莉丝汀甜蜜之约/微信公众号

克莉丝汀的面包、月饼和糕点的确能触发怀旧情怀，但也仅仅是让人感慨几句罢了。

在追求新鲜事物的道路上，人们从不会因为念旧停下脚步。

产品翻来覆去永远就那些，推出的新品也是早就在别家吃腻的东西。

甚至蛋糕师傅的手艺，也总让人有种自己也能行的错觉。

别家已经打出当日现烤的招牌，克莉丝汀还是中央厨房定期配送。

克莉丝汀甜蜜之约/微信公众号

下班回家想买点面包做第二天早饭，一看日期，“呵，明天到期”。

配料表十几年从不变样，高糖高热量。

花样不多，价格却逐年递涨。

克莉丝汀曾经的优势，如今倒成了绊住它转型的最大痛点。

克莉丝汀与别的蛋糕店即买即卖不同，它主要依赖预付卡会员制招揽忠实用户。

预付卡，类似今天的商超代金券，一来可以做人情送人，二来办卡后实打实的折扣也受很多人的青睐。

克莉丝汀几十年如一日的推卡，但网友们风向早就不一样了：

“这年头，正经人谁办卡啊。”

克莉丝汀官网截图

现在随着大众点评、美团、抖音团购的线上玩法崛起，年轻人更喜欢按套餐买。

一次买断，交易两清。

而不是余额里还剩几十块，要么凑单要么再充。

预付卡就像大哥大，早就过气了。

说土不够土，说新不够新，哪个赛道都没挤进去。

跟不上时代脚步的克莉丝汀，最终也被时代抛弃。

03新老交替，烘焙市场大洗牌

其实克莉丝汀不是第一家凉凉的老牌烘焙了，宜芝多、马哥孛罗也都在今年悄悄地消失。

名气、资本、忠实用户和市场，这些凉凉老牌们梦寐以求的要素，被新晋烘焙王们玩得风生水起。

新人们的扩展速度和能力，超乎老牌们的想象。

总被不知道的人看成“沪溪河”的泸溪河，在上海迅速扩张门店。

靠着新中式糕点，一夜之间打出“北有稻香村，南有泸溪河”的名头。

图源：泸溪河官微

“带资入场”的墨茉点心局经过N轮投资，在长沙疯狂扩张。

热门地段走一圈之后，就开始放眼全中国。

现在只要是一线城市内数得上名号的商场，就能看到它们的身影。

2017年，在北京已经小有名气的鲍师傅，开进了上海的人民广场。

寸土寸金的地方，小小的夫妻店，愣是让人从店门口排到地铁口。

眼红的路边小店随之跟风，甭管之前姓什么，打今天起，他们就姓鲍了。

在接受了10亿融资之后，鲍师傅的风又吹便了大江南北。

网红烘焙们占据着城市核心商圈，“前店后厂”，前面排队等出炉，后面加急现烤。

标牌上标注个现烤低糖0卡，就算抓住了年轻人的心。

精致的国潮风纸袋包装，让人觉得好像排这一趟也还算值得。

不过和克莉丝汀等老牌稳稳扎根火了30多年相比，新晋网红品牌们最害怕的是——

火得快，凉得也快。

2019年成立的虎头局，从爆火到四面楚歌只用了24个月， 如今， 它要 倒闭的消息也渐渐传来；

曾创下排队7小时记录的鲍师傅上海首家门店，也在2020年宣布停业。

如今网红烘焙品牌那么多，“火一把就凉”的新店不断，脏脏包、毛巾卷的风刮一阵就过去了，留下来的、值得一提的新品却不多。

蛋挞甭论是高是矮，是胖是瘦，夹不夹珍珠、抹茶、巧克力，本质上还是蛋挞；

桃酥有椰奶的、奶香的、原味的、咸口的，口感大差不差；

主打可颂的月枫堂，把可颂的花样都盘包浆了，咬进去吃不出似乎也什么不同。

看着选择好像很多，但说到底万变不离其宗。

与其今天这个局明天那个行，在名字上搞花头，不如利用好自己的优势，创新自己的明星产品。

网红周期越来越短，消费者对“换汤不换药”的网红产品和营销策略越发理性。

在虎头局爆火之时，也曾受到过“流量反噬”。

不少消费者吐槽产品涨价、难吃，产品与宣传图毫无关系，时不时就有消费者在品牌方底下留言：

“再不好好搞研发，迟早要倒闭。”

年轻人爱烘焙，本质爱的是可口的产品和品牌差异化气质。

烘焙早该回到“拼内功”的时代，在产品上下大功夫，实时创新。

否则，鼎盛如克莉丝汀也扛不住大浪淘沙下的洗牌。

一成不变的产品，曾是它的福，如今也成为了它的“孽”。