从雀巢走向库迪，看懂国内咖啡行业的迭代与升级

从星巴克进入中国市场20年以后，瑞幸以平替的优势向星巴克发起了挑战，并快速取得了成功；而在近两个月，库迪开始以同样的方式向瑞幸发起了挑战。结果我们还暂不可知，但是资本青睐中国咖啡市场，成为了一个不争的事实。

在美国统计网站worldometer的测算中表明，美国人平均每天喝掉3杯咖啡，但按照国家人均咖啡的消费量排名来看，美国才堪堪列入咖啡全球第25消费国而已。

中国作为咖啡最大的潜力市场（没有之一），人均咖啡消费其实要远低于同水平的国家消费水平。

自从八十年代速溶咖啡进入中国大陆，咖啡产业在国内历经40余年峥嵘浮沉，已经进入了一个爆炸性增长的时代。本土咖啡品牌不断崛起，全产业链赛道提速升级，中国正在成为全球咖啡消费的引领力量。

目前，中国咖啡整体产业的潜在市场空间已超万亿，包含在速溶、即饮以及现磨咖啡之内的多种细分业态蓬勃发展。而伴随着消费的升级迭代，本土咖啡消费场景日趋多元化与日常化，可以说，咖啡浪潮已步入全民化的新阶段之中。

一、咖啡的迭代：从“产品化”到“全民化”

在CBNDATA于5月26号发布的《2023中国城市咖啡发展报告》中显示，中国咖啡产业正处于快速增长中，预计到2025年，产业规模可达3693亿元。

从消费量的角度来看，相对于咖啡消费成熟国家，中国作为一支新兴力量，咖啡豆消费量快速增长，复合增长率高达12.5%，和发达国家比差异在不断缩小，未来发展潜力巨大。

来源：CBNDATA《2023中国城市咖啡发展报告》

从1980年到2023年，中国咖啡市场的发展，总的来说，可以分为4个主要的阶段。

其一是注重产品的时代，这个时期的代表是消费品中的雀巢。在1989年雀巢第一次在中国推出速溶咖啡，也是这个时间点，咖啡这个品类第一次进入了中国消费者的视野。受限于时代性和市场，这个阶段的咖啡更注重的是功能性、产品性。咖啡还未成为“休闲饮品”，更还不足以与茶饮“打擂台”。

其二是注重体验的时代，1999年欧美系咖啡的代表牌星巴克正式入驻中国，咖啡找到了自己的定位“社交体验”；而后，便利店逐渐兴起，到2010年，喜士多推出的现磨咖啡成为了中国消费者的日常选项，咖啡店的便利性成为了决定性力量。

其三则是产品体验&品质化的时代，这个节点主要有3个代表：

O2O模式打开整个市场，以互联网的模式做咖啡的连咖啡、瑞幸品牌快速抢占消费者；将核心放在咖啡产品品质升级的新锐品牌，以冻干、冷萃咖啡原液崛起的永璞、隅田川等；深化消费体验，重拾体验型、品质型咖啡体验店的seesaw等。

其四则是“全民化”的新阶段，从2022年至今，咖啡开始向着多元化产品与场景去发展，速溶、即饮、现磨，咖啡的品牌百花齐放，全渠道承接不同的消费者对于咖啡价格、饮用厂家等多元化的需求，咖啡逐渐步入“日常化”的新阶段中。

在该报告中，还指出一点：高频次、多时段饮咖、消费者日益成熟的背后是对咖啡的诉求从功能性向精神愉悦的转变。

来源：CBNDATA《2023中国城市咖啡发展报告》

有约25%的消费者每天至少要喝一杯咖啡，有6%的消费者维持着每天多杯的饮用习惯。同时，咖啡的饮用时间段开始向着全时段、全天候转变，早晨及夜晚咖啡的饮用习惯在逐年提升。这些消费习惯的变化正是消费诉求的映射。

来源：CBNDATA《2023中国城市咖啡发展报告》

在北上广深成5个大城市中，减脂、营养、佐餐成为了最主要的消费动机。而且在中国咖啡消费者饮咖主要原因中也表明：有60%的消费者主要是因为放松舒缓而选择咖啡；49%的消费者是因为喜欢咖啡的香味；58%的消费者则是因为咖啡提神醒脑的作用。

回头来看，在最初，咖啡是作为提神醒脑的功能性产品（类似红牛）挺进市场的，而当咖啡向着精神愉悦、口感追求的方向转变，恰恰是该品类不断拓宽市场、日益成熟完善的证明。

二、咖啡的消费趋势：从高端化到中国特色的日常化、品质化、精品化

无论是速溶还是现磨咖啡，不同价格段丰富的产品供给，成为了品牌们足以承接多元咖啡消费者需求的秘诀。

在整个咖啡发展的趋势中，瑞幸（luckin）和库迪（cotti）都曾明确的表示过，自己的优势点在于“平价”、“性价比”上。得益于此，咖啡的饮用门槛在慢慢被拉低，整个行业也进一步地走向了大众化与日常化。

来源：CBNDATA《2023中国城市咖啡发展报告》

该报告显示，在淘系平台的top3销售中，雀巢、隅田川都占据着1-3元的主要价格段，主打高端化的三顿半则维持在5-10元的价格区间内；在现磨咖啡各个价格段交易规模占比中，低价产品（15元内）占比为11%，高端产品（25元以上）占比为47%，在预测中，这两个数字将在2025年前分别变为18%、37%。整体将呈现出更加健康的、类似橄榄球的趋势。

同时，咖啡的发展也呈现出形态的多样化的趋势，使用工具的升级和中国传统风味的口味偏好，使得咖啡消费整体呈现出产品品质化、精品便捷化与口味中国化的特点。

来源：CBNDATA《2023中国城市咖啡发展报告》

手冲工具、意式咖啡工具、挂耳胶囊、冻干、速溶、冷萃液等等，每个单一的细分化赛道都潜藏着巨大的市场前景。在对应热度生成的咖啡产品口味创新词云下，生椰、乌龙、龙井、茉莉花、桂花等中国风牢牢地占据着前列优势，将舶来品的“中国化”体现的可谓淋漓尽致。

此外，需要指出的一点是：尽管咖啡本身是社交体验类产品，但是千亿的咖啡产业规模下，外卖正在逐渐成为现磨咖啡消费的重要渠道之一，众多连锁品牌和键盘门店为了扩大门店可触达消费者数量，在不断的布局外卖版块。

除去美团、饿了么之类的平台，私域和品牌APP的搭建也是一个重要战场。5大咖啡消费城市（北上广深成）门店外卖转化率情况呈逐年上升趋势，其中上海高达36%，广州、深圳以35%并列第二。

为承接每个人的咖啡“仪式感”，短视频平台在咖啡的发展中，正逐渐成为极致性价比速溶咖啡产品的重要聚集地。得益于内容优势，从去年4月到今年4月，抖音电商版块冲调咖啡品类的GMV增长达到了76%！诸如四只猫咖啡、爆肌独角兽这样的新锐品牌快速崛起，走出了咖啡行业的一条新路子。

三、咖啡的未来：线上行业机会点与增长空间依旧巨大

在过往三年中，国内线上速溶及即饮咖啡的销售规模持续增长，但是仍然处于较为分散的状态，整体行业的机会点与增长空间依旧巨大。

从报告来看，速溶咖啡凭借价格、方便快捷的品类优势达到了55%的市场占比，而咖啡豆、挂耳、胶囊、原液、即饮等加在一起占比才仅为45%。另外，咖啡行业整体的集中度并不高，市场前十大品牌的集中度仅为52%，要远低于预估。后来者依旧有一定的破局机会。

来源：CBNDATA《2023中国城市咖啡发展报告》

横向对比咖啡类目各品类的细分赛道，咖啡液过往三年的复合增长率达到了90-100%，冻干咖啡约为35%-40%，排名第三的咖啡豆增长为25-35%。其中，即饮类目增长仅为1-5%，雀巢、星巴克、COSTA、可口可乐成为了该类目的核心品牌，占据了绝大部分的销售额。

咖啡从业者还需要注重的一个点在于对低价格段产品的布局。

根据美团数据显示，近年来线上咖啡外卖市场快速增长，复合增长率达到133%，这主要是由现有咖啡用户提频，奶茶、小吃等品类拉新共同带来。同时，从新客的咖啡消费品牌榜单来看，消费者奉行的“不踩雷”主义，他们更偏爱从大众品牌开启咖啡旅程，并且低客单、饮品化品牌产品越来越多的成为了他们的“第一杯”咖啡。

来源：CBNDATA《2023中国城市咖啡发展报告》

在针对咖啡新客品牌消费的统计中，瑞幸、幸运咖、星巴克、库迪成为了最2023年单一季度的top5代表，其中一展攻势的库迪取代了2022年Q4的挪瓦咖啡。这个趋势是否能维持到Q2/Q3，还需要时间去证明。

而从2023年咖啡外卖数据中去统计，星巴克、瑞幸其实已经坐稳了前两把的交椅，第三的位置可能会由Manner、挪瓦、TIMS去角逐。在连锁品牌消费者好感度一项中，可以看到星巴克以67.7%的数据成为消费者心中的no.1，瑞幸以42.8%的占比屈居第二；而剩下的COSTA、M Stand、Tims甚至单个占比率不到6%！

总而言之，咖啡行业类目的未来必然是性价比、品质化为走向。随着咖啡的流行，新锐品牌依旧会有一定的机会去取悦客户，获得增长！随着咖啡行业渗透率的进一步加深，消费者的日益成熟，品质化、精品化将造就更多的需求与发展。

展望未来，咖啡产业的创新与迭代，渠道的升级、数字化转型都将为中国咖啡事业高质量发展持续赋能，并不断地推动本土特色化发展，创造咖啡行业的的新纪元。